Casos exitosos de programas de fidelización de clientes

Casos exitosos de programas de fidelización de clientes

31 enero, 2018 0 Por Camilo Valencia

Conscientes del reto que supone lanzar un programa de fidelidad que funcione, algunas marcas han tratado de hacer algo tremendamente difícil: conciliar las motivaciones del consumidor con las necesidades de negocio. ¡Y lo han conseguido! 

Un consumidor busca siempre la oferta que mejor cumpla sus objetivos de consumo en cada momento; objetivos que pueden ser a la vez racionales y emocionales, y que además van a cambiar a lo largo del tiempo, por lo que la lealtad del consumidor representa una contradicción en sus términos. Los números lo dicen: el 79% de los clientes de tiendas de moda y el 70% de los clientes de supermercados declaran que siempre buscan alternativas a su tienda habitual.

Con todo, las empresas gastan fortunas en desarrollar programas de lealtad que a la postre terminan muriendo sin un entierro digno.
Una vez lanzados, los programas de fidelidad pasan a formar parte de la promesa de marca, de modo que los errores son difíciles de corregir. Incluso los programas más débiles son considerados por los clientes como un “derecho adquirido” y reaccionan negativamente ante cualquier intento de discontinuidad aunque no participen activamente en ellos.
Es difícil ver un programa que de verdad “compense” como consumidor. Recientemente J.D. Power and Associates elaboró un ranking basado en la satisfacción de viajeros frecuentes respecto a diferentes aspectos de los viajes en avión, concluyendo que los elementos que menos les satisfacían eran las tarjetas de fidelización y la comida del avión.
A pesar de su número y popularidad, la mayoría de los programas de fidelidad no son capaces de modificar los patrones de compra de sus miembros a lo largo del tiempo. De hecho, la mitad de los miembros de un programa de fidelidad disfruta de descuentos sin gastar más en la marca que se los proporciona. Esto hace que los programas terminen reduciendo el margen por cliente en lugar de recompensar el cambio positivo de conducta. Por ejemplo, en España, desde el año 2000 hasta ahora, más de 10 millones de clientes han cambiando de operador de telefonía y los programas de recompensa se han mostrado incapaces de hacer algo por evitarlo.
Sin embargo no todo son malas noticias. Conscientes del reto que supone lanzar un programa de fidelidad que funcione, algunas marcas han tratado de hacer algo tremendamente difícil: conciliar las motivaciones del consumidor con las necesidades de negocio.
Javier Sánchez, de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija, ha realizado una interesante recopilación de casos exitosos de programas de fidelización de clientes, algunos de los cuales compartimos con nuestros lectores.

Harley Davidson, la comunidad de usuarios más fiel del mundo

Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso de Harley-DavidsonMotor Company, una marca que se transformó hace años en un nexo de unión de personas que comparten las mismas aspiraciones vitales.
Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y William Harley, fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los años 60 la mítica marca de Milwaukee se había convertido en símbolo de libertad para sus propietarios, pero no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la conexión emocional con sus clientes.
A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de propietarios de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un club internacional de propietarios de Harley que reúne a cerca de un millón personas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.
A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen informados de las últimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios más económicos que en el mercado. Pero sobre todo, pueden intercambiar vivencias y opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas estrategias empresariales.
Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibido, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de “moteros”.
Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que agranda el mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se hayan tatutado la marca. ¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:
“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

El Corte Inglés. Como rejuvenecer la marca a través de un programa de fidelización

Cuando una marca quiere rejuvenecerse, suele emplearse a fondo en publicidad general (off y on) para transmitir valores y tendencias que atraigan a los más jóvenes. Sin embargo, es difícil conseguirlo sin caer en estereotipos y a menudo todo queda en un patético intento de parecer una marca “cool”.
Los programas de fidelización pueden ayudar. Es el ejemplo Doblecero de El Corte Inglés, un programa creado para atraer y vincular al target joven de entre 18 y 30 años que la no tienen como cadena de tiendas de referencia.
Doblecero comenzó siendo una revista, después dio lugar a un website y más tarde se convirtió en una comunidad 2.0 con más de un millón de usuarios registrados. El último paso ha sido la puesta en marcha de la Tarjeta Doblecero.
Desde mi punto de vista, Doblecero cumple con los 6 requisitos básicos para el éxito en fidelización:

Credibillidad: que una marca se perciba como juvenil requiere a menudo la participación de empresas que ya están posicionadas en ese target. Doblecero cuenta con más de 200 marcas adheridas, entre las que destacan Levi’s, Pepe Jeans, Naf-Naf, Desigual, Converse, Adidas, Puma, Play Station, Samsung, Nokia o Sony.
Reconocimiento: los socios del programa obtienen descargas gratuitas de música, descuentos en centros asociados y acceso a concursos. La tarjeta es un “monedero” donde el socio va acumulando un porcentaje sobre el valor de sus compras (1-3%) en forma de puntos que luego puede canjear por dinero. Existen además acuerdos con cines, gimnasios, parques de ocio, viajes, restauración, donde el socio puede obtener ventajas y descuentos adicionales.
Relevancia: a través de la página www.doblecero.com el programa ofrece contenidos especialmente interesantes para los jóvenes: música, moda, videojuegos, etc. existiendo además promociones, concursos, castings, etc que otorgan dinamismo a los contenidos.
Interacción con la marca: Doblecero centraliza su comunicación en el mundo on line, estableciendo el contacto con sus usuarios a través de Internet y el móvil, además de estar presente en redes sociales (Facebook, Tuenti, etc).
Interacción con otros usuarios: la web de Doblecero cuenta con espacios de comunicación donde el usuario interactúa con otros usuarios a través de un chat, un servicio de búsqueda de amigos, una herramienta para compartir fotos y videos (normalmente blogs, foros de discusión, emails y sms) y dotarles de un contenido relevante.
Personalización: gracias la tarjeta Doblecero, El Corte Inglés conoce en detalle todo el proceso de compra de un cliente y cuáles son las promociones más interesantes para los mismos, lo que le permite segmentar y personalizar las comunicaciones directas a los socios.

Sprize, el programa de fidelización de GAP, de vuelta de todo

Hoy en día probablemente no basta con lanzar mensajes, hay que crear experiencias. O al menos es lo que ha hecho GAP para su programa de fidelización “Sprize” en Vancouver.
Con motivo del lanzamiento, GAP creó una promoción en la que los clientes que realicen compras son invitados a registrarse gratuitamente en el programa a través del teléfono móvil. A cambio, una promesa muy clara: si los precios descienden durante los 45 días posteriores a la compra, GAP les devuelve la diferencia en forma de crédito en su tarjeta Sprize para que pueda utilizar el dinero en próximas compras.
De esta forma el programa ofrece la seguridad de que obtendrán el mejor precio posible sin importar cuándo compren, sin necesidad de esperar a las rebajas.
Una propuesta que ha sido bien recibida habida cuenta de la situación económica de las familias.
Para comunicar el programa la agencia Cossette creó un concepto muy novedoso: darle la vuelta a la forma de comprar. Y lo ha hecho literalmente.
La idea consiste en invertir prácticamente todo, tanto en el interior como en el exterior de la tienda: ropa y maniquíes colgados del techo, el logo de GAP invertido, extintores de incendios, coches, árboles e incluso un carrito de perritos calientes.

Kimberly-Clark y su programa Ride Rewards

Kimberly-Clark lanzó un programa de recompensa en EEUU para su marca Huggies dirigido a madres recientes. Gracias a este nuevo programa, las madres pueden acumular puntos y ganar premios directos al registrarse en www.enjoytheriderewards.com.
La mayor novedad del programa reside en la gran variedad de formas de acumular puntos: introducir códigos impresos en las piezas de Mailing, en revistas o en sites afines, recomendar a una amiga, visualizar videos, dar su opinión sobre un producto, contestar una encuesta o incluso compartir ideas en el site del programa.
De esta forma los clientes siempre tienen excusas para volver al site del programa e introducir sus códigos. De hecho, éste es uno de los puntos débiles de muchos de los programas de recompensa basados en entornos online.
¿Y cuál es la recompensa? Pues nada del otro mundo, como era de esperar en gran consumo, ya que los puntos conseguidos sirven para entrar en sorteos de dinero en metálico, tarjetas regalo para Spas, etc, además de poder optar a ganar premios instantáneos de menor cuantía como tarjetas de descuento en marcas colaboradoras, tarjetas Visa prepago o “downloads” de temas musicales bajo una mecánica de “momento ganador”.
Con motivo del lanzamiento Kimberly-Clark sortea, cada día, un año de suministro de pañales entre todos las madres registradas. De esta forma se incentiva la creación de base de datos de cara a realizar acciones directas.
Se podría decir que, al margen de las dudas que genera el sistema de recompensas, parece una estrategia bien planteada que merece la pena seguir con atención, ya que en el fondo representa una de las pocas oportunidades de fidelización para las empresas de gran consumo.

KLM Surprise – Conoce mejor a tus clientes a través de las Redes Sociales

La empresa KLM se propuso llevar a cabo una iniciativa llamada KLM Surprise, la cual consistía en entregarle un pequeño regalo sorpresa a alguna selección de los pasajeros de sus vuelos. Esta selección de las personas a ser premiadas se llevaba a cado de una forma muy particular aprovechando el poder de información de las redes sociales.

¿Cómo se llevaba a cabo el proceso?
KLM tenía un equipo de personas dedicado a esta iniciativa y el proceso funcionaba de la siguiente forma:
Encontrar usuarios de KLM pasajeros Foursquare or Twitter. El personal buscaba intensivamente en las redes sociales a las personas que manifestaran que iban a tomar un vuelo de KLM en una cuidad específica.
Una vez identificadas estas personas, el personal de KLM investigaba el perfil social para ver sus intereses, temas de los cuales escribe, para de esa forma escoger un regalo bien específico que se adapte a el tipo de persona para que de esta forma la sorpresa sea mayor.
Luego que se tiene la persona escogida y el regalo específico, el siguiente reto era encontrar a esa persona en el aeropuerto antes de abordar el vuelo, para entregarle el obsequio de KLM Surprise.
Una vez completado el proceso, se disponían a hacer todo este proceso una y otra vez para repetir esta experiencia a muchos pasajeros en multiples vuelos de la aerolínea.

Algunos de las personas beneficiadas fueron:
Lynda, una muchacha deportiva que estaba saliendo de viaje a Roma por el fin de semana. Al llegar al aeropuerto KLM le obsequio una banda de ejercicios Nike para monitorear sus ejercicios.
Pim, un joven que viaja a un congreso de tecnología a Washington, KLM le obsequió un Gift Card con un crédito de 15$ para comprar aplicaciones para su iPad en la Apple Store.
Aimé, un señor que viaja a México para construir casas para personas pobres, KLM le regaló unas vitaminas para darle más energías y evitarle dolores musculares.
Estos ejemplos denotan como KLM, utilizando la basta cantidad de información existente en las redes sociales, puede sorprender a sus clientes de una forma muy grata. Además aprovechado los tiempos de espera antes de abordar un avión para convertir ese tiempo ocioso de los pasajeros en experiencias inolvidables. Estas experiencias se han propagado por las mismas redes sociales con un gran impacto favorable a KLM.
Esta iniciativa de KLM Surprise es solo una de las varias experiencias que ha realizado KLM aprovechando las redes sociales.
Esta sencilla pero brillante idea se extendió como la pólvora por Internet provocando un ruido enorme y un boca-oreja tremendamente positivo.

 

Nordstrom, fidelización a través de experiencias

Nordstrom, una cadena de grandes almacenes norteamericana, se ha dado cuenta de que ofrecer cheques-descuento a sus mejores clientes no es suficiente para construir fidelidad activa.
Los clientes de Nordstrom que gastan al menos 2.000 dólares al año obtienen privilegios directamente relacionados con la experiencia de compra, como un servicio gratuito de arreglos y entrega a domicilio o acceso a las rebajas antes que el resto de clientes.
Sin embargo, hay dos beneficios que le diferencian claramente de otros programas: Invitaciones a viajes privados de compras a Chicago o San Francisco y el acceso a una línea 900 de emergencias ante problemas o necesidades imprevistas relacionadas con el vestuario, como por ejemplo, una mancha de café antes de una presentación.
Como siempre digo, los puntos están bien pero lo que de verdad diferencia y genera fidelidad emocional son los servicios de valor añadido que son ofrecidos como privilegios y que nos hacen sentir importantes como clientes.

Consulte el artículo original compartido por Management Society aquí

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